Google Bildmanagement Ziel-ROAS
Google Bildmanagement Ziel-ROAS
Was genau ist die Aufgabe von Ziel ROAS ? Ziel ROAS optimiert die Gebote zwischen dem Conversions Wert und den Werbekosten. Dies erweist sich als besonders nützlich für online Shops, weil dies die Conversions und Umsätze innerhalb eines vorgegebenen ROAS-Zeiels steigert und optimiert. Dadurch kann man den Gewinn steigern und die Gebote besser steuern.
Die Definition von ROAS
Return OnAdveristing Spend (ROAS)
Beim Return werden nur die Umsätze und Kosten in Relation gesetzt. Der Return kann nur ermittelt werden, wenn Conversiontrackung nur an den Gewinn angepasst wird nicht an den Umsatz. ROAS berechnet sich wie folgt :
In dem AdWords-Konto findet man dies allerdings selten. Jedoch kann man sich einen ähnlichen Wert auf allen Ebenen anzeigen lassen. Bei diesem Wert "Conversion Wert/Kosten" verschiebt sich das Komma um zwei Stellen. Bei einem ROAS von 500 ist es ein Conversion Wert/Kosten von 5. Beim KUR werd werden die AdWords-Kosten den Umsätzen gegenübergestellt
Dadurch ergibt sich die einfache Relation
Was sind die Vorteile von Ziel-ROAS?
Nicht nur die Optimierung der Relation aus Umsatz und Kosten bietet sich besonders gut an, es existieren auch viele weitere wichtige Vorteile. Neben der Klickmaximierung und der auto CPC ist Ziel ROAS eine der Gebotsstrategien, die bei Shopping-Kampagnen überhaupt eingesetzt werden kann. Ziel-ROAS ist zugleich auch die einzige Strategie, die eine Performance in die Optimierung einfließen lässt. Es wird eine Auswertung der Suchanfrage und einem Gebot zu der Suchanfrage durchgeführt, was zu einer Gebotsoptimierung führt. Dadurch fallen Gebote wie z. B. nach einem Tisch deutlich geringer ausfallen als für die suche nach einem speziellen Glas tisch von einem bestimmten Hersteller in einer bestimmten Größe oder Design.Diese Möglichkeit gibt es nicht bei der manuellen Optimierung einer Kampagne. Hierbei würde man das gleiche CPC- Gebot für beide Suchanfragen verwenden. Dies liegt daran, dass man im Shopping die Gebote nur für einzelne Produkte festlegen kann.
Was sind die Anforderungen an Ziel-ROAS
Die Anforderung für einen Ziel-ROAS sind das eine Kampagne in 30 Tagen mindestens eine Conversion von 50 erzielt haben muss. Dabei ist es empfehlenswert, erst ab einer Conversion von 80 oder höher pro Monat anzufangen. Dazu sollte auch das CPC-Gebot und der Traffic für die aktuellen Produkte oder Produktgruppen ausreichend groß sein. Google empfiehlt dabei, Produktgruppen zu kombinieren, um so über 200 Klicks pro Woche auf die Produkte und Produktgruppen zu erhalten. Dadurch kann man ein optimales Ergebnis erzielen.
Damit das Ziel-ROAS gute Ergebnisse liefert, sollte man darauf achten, dass ein variables Sortiment mit unterschiedlich hochen einzelnen Warenkörben, die auch Kampagnen aufweisen, vorhanden sind. Es empfiehlt sich auch die Kampagnen zu analysieren, um so zuschauen, wie die Verteilung der Conversion ist. Durch die Analyse wird es sichtbar, wo die Mehrheit der Conversion ist. Befindet diese sich nur auf wenigen Produkten, ist es besser, die Kampagnenstruktur dementsprechend anzupassen. Dadurch entsteht die möglichkeit die conversionstarken Produkte in die automatische Optimierung einzubeziehen. Die Produkte mit weniger Conversion kann man weiter mit der manuellen Optimierung steuern. Es ist möglich, die Gebotsstragien auf einzelne Anzeigegruppen aufzuteilen. Es kann jedoch besser sein, manuell optimierende Produkte in eigene Kampagne auszulagern, diese sind dann auf der obersten Ebene sichtbar.
Anforderungen an die Rahmenbedingungen
Die aktuelle Performance
Sollten die Kampagnen noch weit von dem gewünschten Wert liegen, empfiehlt es sich, diese durch manuelle Optimierungen zu verbessern. Ansonsten kann es passieren, dass die Kampagne eine längere Zeit außerhalb des Ziels läuft. Dies kann passieren, wenn man bei der Wahl des Zielwertes sich an der aktuellen Performance der Kampagne orientiert.
Finanzieller Spielraum und kein Zeitdruck
Der Algorithmus kann nur automatische Optimierungen vornehmen, wenn dieser auch Zeit zum Lernen hat. Daher sollte man direkt nach dem Start auf keine großen Veränderungen hoffen. Der Algorithmus braucht ein paar Wochen, bis er sich soweit eingespielt hat. Nach dem Start kann an der Automatisierung nicht mehr manuell verändert werden. Es besteht jedoch die Möglichkeit der Einstellung der Grenzen für die CPC Gebote und Anpassung der Zieleinstellungen. Nach jeder Anpassung beginnt immer eine neue Lernphase, die das neue Ziel anstreben. So kann man nur im Wochentakt Veränderungen vornehmen. Jede Veränderung, die man macht, nimmt viel Zeit in Anspruch und dauert umso länger, bis Sie wirksam wird. Google stellt die Gebotsstrategien kostenfrei zu Verfügung. Jedoch entstehen meist in der ersten Lernphase Kosten, die nicht durch die Performance gedeckt werden. Man sollte auch ein Budget für Genügen Spielraum aufweisen, sodass bei guter Performance auch Investments innerhalb der Ziele möglich sind. Sobald Kampagnen durch ein Tagesbudget begrenzt werden, mindert dies auch die Performance der Gebotsstrategie. Google startet eine neue Lernphase, sobald eine Kampagne pausiert und wieder gestartet wird. Dies hat auch starke Auswirkungen auf die Performance.
Start
In der Startphase sind die Ergebnisse sehr unterschiedlich, dadurch kann man gut erkennen, das der Algorithmus verschiedene Positionierungen testet, um so das bessere Ergebnis zu finden. Dabei entstehen wie bereits erwähnt Kosten, die nicht von der Performance gedeckt werden. Es kann auch passieren, das in der Startphase das Budget stark reduziert wird. Daher sollte man in der Startphase die Ergebnisse genaustens beobachten. So kann man schneller auf hoche Kosten und Umsatzeinbrüche reagieren und diese beheben. Die Lernphase dauert 7 Tage, in dieser Zeit entstehen auch die größten Schwankungen. Es dauert 7 weitere Tage bist die Strategien zuverlässig anfangen zu arbeiten. Ob die Strategie erfolgreich ist oder nicht, kann erst ab dem Zeitpunkt bestimmt werden. Damit endet jedoch nicht die Lernphase des Algorithmus. Der Algorithmus lernt immer mehr dazu, so kann es passieren, dass nach mehreren Monaten das Budget bei gleichbleibender KUR/ROAS gesteigert wird. Es ist möglich, Veränderungen am Ziel vorzunehmen, dadurch fängt der Algorithmus wieder mit der Lernphase an, was jedoch wieder 7 Tage dauert.
Optimierung
Nachdem man alles eingestellt hat und alles dem Algorithmus überlassen hat, kann man doch nicht die Füße hochlegen oder?
NEIN, es lohnt sich, die Auswertung der Suchanfragen und der Ausschluss der Kostentreiber durchzuführen. Es können auch bestimmte Produkte ausgeschlossen werden, die nicht konvertieren. Dadurch kann man auch die Performance verbessern, jedoch sollte das mit Vorsicht eingesetzt werden. Ansonsten wird der Spielraum der Gebotsstrategie stark eingeschränkt. Es besteht auch die Möglichkeit, regelmäßig den Werbezeitplaner und Gebotsanpassungen für Standorte oder Geräte anzupassen. Die wirkt sich auch sehr positiv auf die Performance aus.