Es existiert kein Patentrezept für die Bewertung und Priorisierung von Leads, welches auf alle Situationen und Menschen gleich passen würde. Die verschiedenen Buyer-Personas haben auch unterschiedliche Verhaltensweisen. Daran kann man erkennen, wie interessiert und qualifiziert die Buyer-Persona ist. Daher sollte man auf keinen Fall für alle Leads die gleiche Scoring-System verwenden. Die könnte die potenzielle Wirkung einschränken.
Dabei kommt die Frage auf, wie genau entwickelt man ein Scoring-System für die Leads?
Kundinnen und Kunden werden beim Lead-Scoring anhand einer Skala qualitativ bewertet. So werden Leads ermittelt, bei den man die besten Verkaufschancen hat. Dabei gilt, je höher die Punktzahl auf der Skala, umso höher die Wahrscheinlichkeit das ein Lead positiv auf ein Angebot reagiert.
Wie wichtig ist Lead-Scoring?
Durch Lead-Scoring ist es möglich, aufgrund von objektiver & belastbarer Daten bessere Entscheidungen in einer Marketing-Strategie treffen. Durch eine genaue Analyse kann man mich hoher Genauigkeit sagen, wo sich die Leads im Entscheidungsprozess befinden. Dadurch kann man auch sehen, welche Maßnahmen an dem Punkt am erfolgversprechendsten sind. So kann man sehen, ob die Marketing-Strategien zielgerichtet und effektiv ausgerichtet sind.
Wichtige Lead-Scoring Schritte
Im Leads-Scoring existieren mehrere Schritte: Lead-Klassifikation-. Qualifikation-. Priorisierung-, Scoring-. Auswertung. Um das möglichst leicht und nachvollziehbar zu gestalten, nehmen wir einen Hemdenhersteller ( Max Hemden). Eine Inbound-Marketing-Kampagne der Firma Max Hemden richtet sich an kleine Einzelläden als auch an große Handelsketten. Die Buyer Personas wurden von dem Unternehmen ( Max Hemden) bereits ausgearbeitet und bestimmt.
Die Lead-Klassifikation
Bei der Lead-Klassifikation wird als Erstes zwischen den expliziten und impliziten Daten unterschieden. Explizierte Daten können durch Formulare oder sogenannte harte Fakten wie Personendaten oder Unternehmensdaten abgefragt werden. Bei den implizierten Daten werden Daten gesammelt, wo es mehr um die Aktivitäten der Kundinnen und Kunden geht. Daten wie welche Mails werden vom Kunden geöffnet oder auf welche Links klickt der Kunde häufiger als auf andere. Es wird eine genaue Punktzahl jeder Aktivität zugewiesen. Je wichtiger die Information für das Unternehmen, desto höher die Punktzahl der einzelnen Aktivitäten. Anhand der Gesamtpunktzahl eines Leads kann man am Ende die Reife des Verkaufsprozesses erkennen. Dabei sollte man sich die Frage stellen: Was müssen Leads tun, damit die einer bestimmten Buyer Persona zugeordnet werden können. Dabei sollte man pro Buyer Persona nur einen Faktor zu Klassifikation verwenden.
Lead-Qualifikation
Bei einer Qualifikation der Leads muss man erst genaustens überlegen, welche grundlegenden Eigenschaften wichtig sind für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Dabei sollte man nicht von dem Punkt ausgehen, wie man die Zielgruppe gerne hätte. Dabei sollte man sich auf die Merkmale konzentrieren, die eine Person oder ein Unternehmen haben muss, zu den die angebotenen Produkte oder Dienstleitungen passen. Es empfiehlt sich so wenig Qualifikationsfaktoren wie möglich zu verwenden. Ansonsten könne man die Gefahr laufen, dass Leads Scoring Modell einem mehr Aufwand als Vorteile bringt.
Priorisierung
Bei der Priorisierung entsteht nun die Frage: Was kann eine Buyer Persona tun, um das Interesse und die Kaufbereitschaft unter Beweis zu stellen?
Dabei sollte man sich die Besucher genauer anschauen. Wiederholte Besuche oder Downloads von Inhalten, bestimmte Webseiten, Aufrufe oder die Kommunikation auf sozialen Medien können dabei helfen, bestimmte Sachen raus zu arbeiten und zu schauen, was den wirklich wichtig und ansprechend für die Buyer Persona ist. Dabei kann man zwischen interessierten und gut informierten Leads unterscheiden.
Scoring
Für ein Lead Scoring werden, wie bereits erwähnt, den Aktivitäten bestimmte Punktzahlen zugeordnet. Je wichtiger die Aktion für eine Verkaufschance, desto höher die Punktzahl. Dabei bekommen die Leads die meisten Punkte im Bereich Klassifikation. Etwas weiniger Punkte gibt es in der Qualifikation und zum Schluss kommt die Priorisierung der Leads.
Klassifikation = 1.000 Punkte
Als Erstes sollte man jedem Buyer-Persona-Faktor der Größe und Wichtigkeit entsprechend 1000er-Punktzahl zuweisen. Als Beispiel würde das Unternehmen Max Hemden einem kleinen Einzelhandel die Punktzahl 1000 geben. Dagen würde eine Großhandelskette eine Punktzahl von 2000 Punkten erhalten. Dies wird so verteilt da für das Unternehmen eine Großhandelskette eine höhere Wichtigkeit hat als ein kleiner Einzelhandel.
Qualifikation = 100 Punkte
Jedem Qualitätsfaktor werden 100 Punkte zugewiesen. Dieser Score bildet gemeinsam mit dem Buyer-Persona-Score den Schwellenwert, den Leads erreichen müssen. Damit ein kleiner Einzelhandel von dem Unternehmen Max Hemden als qualifizierter Lead eingestuft wird, muss es mindestens einen Umsatz von 100.000 EURO Jahresumsatz machen (+100 Punkte) dabei sollte sich der Laden auch innerhalb Deutschland befinden (+100). Der Kontakt würde ein Leadscore von 1.200 Punkten erreichen. Dies würde ihn bereits einen sicheren Platz auf der Follow-up-Liste sichern.
Priorisierung = 1-99 Punkte
Jedem der verschiedenen Prioritätsfaktoren werden ein oder zweistellige Punktzahlen zugewiesen. Dies ist ganz von der Gewichtung der Faktoren abhängig. Als Beispiel bekommen Kunden, die sich Informationen durchlesen, eine Punktzahl von 50, während Kunden, die sich nur einen Artikel anschauen, eine Punktzahl von 5 erhalten. Dabei stellen die letzten Ziffern des Leads Scores einen wichtigen Prioritätsgrad dar. Dabei ist zu beachten, je höher die Zahl umso interessierter und kaufbereiter sind die Leads.
