• Lucas Siebeking

Wie funktioniert das Eye-Tracking ?

Eye-Tracking kann Ihnen dabei helfen, es unsichtbar zu machen: Was Ihre Kunden tun, wenn sie auf Ihrer Website surfen. Auf diese Weise können Sie bestimmen, was gelesen, heruntergeladen oder ignoriert wird. Gewinnen Sie Einblick in die Augen Ihrer Kunden und ermitteln Sie das Optimierungspotenzial Ihrer Website.

Lesen Sie hier, wie Eyetracking funktioniert und welche Anwendungsbereiche sinnvoll sind. Eyetracking ist eine qualitative Marktforschungsmethode, mit der die Blickbahn von Personen analysiert werden kann. In sogenannten Usability-Tests zeichnet Eyetracking-Software ihre Augenbewegungen beim Surfen auf Websites, Landingpages oder Produktseiten auf. Messen Sie schnelle Augenbewegungen (Sakkaden), Sakkaden (Regression) und konzentrieren Sie sich auf einen bestimmten Punkt (Blick).


Was bringt das Eyetracking-Verfahren?

Eye-Tracking kann Ihnen wertvolle Informationen darüber liefern, wie nützlich Ihre Website und Benutzeroberfläche sind. Sie können analysieren, wann und wie lange Ihr Publikum zuschaut und daraus schließen, wie erfolgreich Ihr Content-Design ist. Marktforschungsmethoden geben Antworten auf folgende Kernfragen zur Website- und Conversion-Optimierung:


  • Welche Seitenbereiche werden stark wahrgenommen, welche fehlen fast?

  • Welche Informationen können Benutzer schnell und ohne umständliche Hindernisse erhalten?

  • Warum wird ein Bereich häufiger angeklickt als ein anderer Bereich, wie z. B. Sonderangebotshinweis?

  • Wie ist die Reihenfolge der Klicks?

  • Wie wirken sich unterschiedliche Gestaltungselemente auf die Konversions- und Abschlussraten aus?

  • Verlängern Grafiken oder lange Texte weiterhin den Verbleib auf der Seite?

  • Zielt der Besucher gezielt auf einen Call-to-Action (CTA) ab?

  • Welche Schlagzeilen und Botschaften veranlassen die Menschen, Maßnahmen zu ergreifen?

  • Welche Funktionen werden zu spät oder gar nicht ausgeführt?

  • Welche Bereiche der Website müssen geändert oder neu positioniert werden?

Mit Eyetracking können Sie diese Fragen anhand objektiver Daten beantworten, anstatt sich ausschließlich auf subjektiv beantwortete Fragebögen zu verlassen.



Eyetracking: der Vorteil von Online-Marketern

Die menschliche visuelle Wahrnehmung ist sehr komplex und die Gefühle jedes Einzelnen sind unterschiedlich. Verwenden Sie bei der Analyse der Wahrnehmung von Werbevideos, Landingpages, Flyern, Online-Werbung oder Websites immer das Eye-Tracking-Verfahren. So erfahren Sie, ob das aufmerksamkeitsstarke Banner oder die Werbung tatsächlich die Blickrichtung des Betrachters beeinflusst oder ob andere Inhalte wirklich interessant sind.


Denn starke visuelle Reize und Kontraste bringen nicht immer die gewünschten Ergebnisse. Auch persönliche Erfahrungen können die Augenbewegungen der Testpersonen in Ihrer Forschung beeinflussen. Normalerweise haben Menschen die Umgebung unbewusst mit ihren Augen abgetastet. Daher eignet sich Eyetracking sehr gut zur realen Analyse Ihrer geplanten Online-Marketing-Maßnahmen.


Anwendungsszenarien von Eyetracking

Egal wie brillant der Text ist, an der falschen Stelle oder ohne Kontext auf der Website, sie erhalten dennoch wenig Aufmerksamkeit. Content-Aware Usability Testing ist daher ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Folgende Bereiche sind für den Eyetracking-Prozess sinnvoll:


Testen Sie verschiedene konzipierte Newsletter, Websites oder Landingpages, um A/B-Tests zu ergänzen

Recherchieren Sie bestimmte Seitenelemente, um zu verstehen, wie sich die Benutzer fühlen


Konzentrieren Sie sich auf die auffällige Person, um zu analysieren, ob die Erwartungen des Website-Besuchers erfüllt werden

Analyse der Aufmerksamkeit auf bestimmte Seitenelemente

Kundenreaktionen auf Schlagzeilen, Trailer, Schlagzeilen und Bilder überprüfen

Heutzutage gibt es viele verschiedene Systeme, um solche Forschungen durchzuführen. Diese Möglichkeiten sind heute üblich und liefern zuverlässige und belastbare Ergebnisse:


Eyetracking mit Webcam: Analysieren Sie Augenbewegungen, indem Sie bestimmte Muster und Algorithmen erkennen.

Mobiles Eye-Tracking-System: Verwenden Sie eine Tracking-Brille, um Pupillen- und Kopfbewegungen sowie Augenbewegungsbahnen durch Algorithmen aufzuzeichnen

Desktop-Eye-Tracking: Ein externes Remote-Eye-Tracking-System verwendet Infrarottechnologie, um Augenbewegungen auf dem Monitor zu erkennen

Virtual Reality Eyetracking mit 3D-Brille: verschiedene Blickrichtungen in der virtuellen Realität aufnehmen

Hochentwickelte Smartphone-Kameras und Machine-Learning-Algorithmen können nun auch die Kundenaufmerksamkeit gegenüber Mobiltelefonen unter realen Bedingungen messen. Die Kamera zeichnet die Pupillenposition genau auf, egal wo sich die Person befindet.


Smartphone-Eye-Tracking kann auf Android- und iOS-Geräten verwendet werden, Sie benötigen keine zusätzliche Hardware, um es durchzuführen. Mit relativ geringem Aufwand erhalten Sie Einblicke in die digitale Freizeit der Nutzer.



Eye-Tracking-Software zur Durchführung von Usability-Tests

Kennen Sie den Conversion-Killer auf der Website? Wenn nicht, können Sie einige Eye-Tracking-Tools verwenden, um diese schnell selbst zu erkennen. Bitte nehmen Sie sich in jedem Fall Zeit für Tests mit mindestens 20 Testpersonen. Nur dann erhalten Sie aussagekräftige Daten zur Verfügbarkeit.


Die bewährten Online-Eye-Tracking-Tools sind:


Tobii Pro Lab: Kostenlose Software zur Steuerung monitorbasierter Eyetracker

GazeRecorder: Webcam-Software für Eyetracking, inklusive Erstellung von Heatmaps

RealEye: Konversionskiller mit Webcam-Eye-Tracking-Erkennung

Ogama: Kostenloses Open-Source-Eye-Tracking-Tool

Wie wertet man Eyetracking-Daten aus?

Je nach System zeigt die Software unterschiedliche Daten an. Generell werden Bereiche mit längerer Betrachtungszeit auf einer sogenannten Heatmap (Wärmebild) rot dargestellt und die Abstufung von Grün nach Gelb fällt selten auf. Die Opazitätskarte ist das Gegenteil der Heatmap: Hier werden nur die unberücksichtigten Bereiche markiert. Gazeplots sind besonders detailliert. Sie veranschaulichen den gesamten Blickprozess und geben Auskunft über eine einzelne Beobachtungssequenz.


Daher sollten Sie die Eyetracking-Daten auswerten

Der Eye-Tracking-Prozess kann Unternehmen dabei helfen, ihre Kunden und deren Customer Journeys besser zu verstehen. Die Daten aus dieser Analyse können es erleichtern, Online-Plattformen, Werbung und Werbemaßnahmen bedarfsgerecht zu optimieren. Dies ist eine absolute Voraussetzung für die Durchführung einer großvolumigen Online-Marketing-Strategie.


Entscheidend ist der Prozess Ihres Blicks innerhalb der ersten fünf Sekunden nach dem Besuch der Website. Nach Auswertung der Eyetracking-Analyse können Sie Ihre Website beispielsweise wie folgt optimieren:


Ihre Online-Präsenz hinterlässt einen positiveren Eindruck bei den Nutzern

Alle relevanten Informationen sind schnell gefunden, kein Problem

Website-Besucher ignorieren wichtige Inhalte nicht mehr

Menschen werden automatisch den Augen anderer folgen. Verwenden Sie die Richtung, in der Personen Bilder und visuelle Highlights sehen, um auf überzeugende Schlagzeilen, CTAs oder Links aufmerksam zu machen. Wenn das Modell nach links schaut, richten sich unsere Augen automatisch auf den Text. Verwenden Sie diese Techniken, um Ihre Inhalte weiter hervorzuheben.


Fazit:

Eyetracking macht Kundenbedürfnisse deutlicher

Mit Eyetracking optimieren Sie die User Experience Ihrer Kunden datenbasiert. Dank der Heatmap wissen Sie, wo auf der Website Stornierungen aufgetreten sind und welche Inhalte bevorzugt konsumiert werden. Mit den Ergebnissen können Sie eine Aufmerksamkeitshierarchie aufbauen und Personen gezielter auf Ihren CTA lenken. Um verbleibende Unklarheiten auf Nutzerseite zu beseitigen, empfehlen wir, Eyetracking mit Umfragen zu kombinieren. So lassen sich Texte und Bilder perfekt an die Bedürfnisse potenzieller Kunden anpassen.



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