Ganz egal ob Plakate oder Social Media Werbung – alle Werbeformen eignen sich für emotionale Bilder und Geschichten. Der Grund ist einfach: Emotionale Kommunikationsstrategien sind effektiv und sollten in keinem Unternehmen fehlen.
Verbundenheit durch Werbung
Emotionale Werbung schafft Bindungen Werbung soll Menschen bewegen und Entscheidungen, Einstellungen und Bewertungen verändern. Diese sind hauptsächlich emotional getrieben. Der Harvard-Psychologe Gerald Zaltman geht davon aus, dass mehr als 95 % unserer Kaufentscheidungen hauptsächlich vom Unterbewusstsein geleitet werden. Dies gilt insbesondere für den Consumer-Markt, denn im B2C Business Awareness haben sachliche Anforderungen Vorrang vor emotionalen Entscheidungen.
Emotion ist auch aus einem anderen Grund ein wichtiges Instrument für Marketing und Werbung. Marken, die langfristigen Erfolg anstreben, müssen starke Beziehungen aufbauen. Die Beziehung basiert nicht nur auf sachlichen Informationen, Eigenschaften, Mehrwert und exzellentem USP. Es entsteht durch emotionale Bindungen.
Was bewirkt Werbung
Neben der langfristigen Perspektive kommt ein weiterer kurzfristiger Aspekt hinzu: Die Währung des operativen Erfolgs im Online-Marketing ist Aufmerksamkeit. Wenn Sie es schaffen, den Inhalt viral zu teilen, erhalten Sie kostenlos viel Aufmerksamkeit. Der Schlüssel zum viralen Erfolg sind Inhalte, die eine emotionale Wirkung haben und Menschen dazu anregen, impulsiv mit anderen zu teilen. Was löst die Anzeige aus Um die Wirkung von nicht-sachlichen Inhalten genauer zu analysieren, sollten wir uns genauer anschauen, was emotionale Werbung auslöst und wozu sie dient. Die Hauptziele der Markenförderung sind folgende: Aufmerksamkeit und Interesse wecken Einen Einfluss haben Formhaltung und Bewertung Kundenbindung Verkaufsprodukte
Verhalten beeinflussen durch Werbung
Emotionale Inhalte beeinflussen das Verhalten in allen genannten Bereichen. Das Konzept der Verhaltensmuster erklärt, wie dies funktioniert. Daher beschreibt die Verhaltenspsychologie unterbewusste Verhaltensmuster. Aus evolutionärer Sicht sind diese eng mit bestimmten emotionalen Zuständen verbunden. Lässt sich ein solches Modell aktivieren, muss die Marke im entscheidenden Moment nicht mühsam überzeugen, sondern kann durch emotionale Abkürzungen direkt das gewünschte Verhalten auslösen.
Auf diese Weise überdeckt die emotionale Reaktion andere Komponenten, die auch aus sachlicher Sicht eine wichtige Rolle spielen und aus der Distanz meist das entscheidende Kriterium sein sollten: Vollständige und richtige Sachinformationen Strukturierte Argumentation Persönlicher und sachlicher Hintergrund
Diese Elemente sind fast immer in emotionaler Werbung enthalten und spielen eine große Rolle im nachgelagerten Verkaufsprozess. Wenn sie fehlen, werden sie wütend. Dies kann beispielsweise auch gewollt sein, um Aufmerksamkeit zu erregen und zu verbreiten. Allerdings ist eine Stimulation der Werbewirksamkeit in der Regel nicht förderlich.
Daher werden emotionale Inhalte in der Regel in die minimal notwendigen sachlichen Informationen und Kontexte eingebettet. Wer in einer Werbung mit Emotionen spielen will, muss sich erst einmal einen Überblick über die Grundemotionen verschaffen: Liebe, Freude, Überraschung, Wut, Traurigkeit, Ekel und Angst. Sehnsucht wird normalerweise nicht erwähnt, aber einige Forscher beschreiben es als eigenständige Emotion.
In der Regel wir zwischen positiven und negativen Gefühlen unterschieden, dabei bewirkt die positive Werbung ein größeres Annäherungsverhalten. Es gibt jedoch auch Situationen, wo ein trauriger & belastender Inhalt zum gewünschten Ziel führt. Ein Beispiel dafür sind Spendenaufrufe, die Inhalt präsentieren, der zur einer Diskussion führen kann.
Unterschiedliche Möglichkeiten von emotionaler Werbung
Mieterinnen und Marketer müssen genau wissen, welche Möglichkeiten sie bei der emotionalen Werbung haben, um so verschiedene Werbezwecke zu bedienen. Es wurden bereits extra für die Marktforschung Instrumente entwickelt, mit den man bestimmte Emotionen für bestimmte Ziele ansprechen kann. Das bekannteste davon ist das Limbic Map von Dr.Hans-Georg Häusel. Unbewusst werden Motivstrukturen sichtbar und ermöglichen dadurch eine emotionale Segmentierung der Zielgruppe. Als Träger der emotionalen Werbebotschaft eignen sich besonders gut Farben, Bilder & Musik.
Emotionales Targeting
Mit einem erfolgreichen Targeting kann man seine Zielgruppe erfolgreich und gezielt ansprechen. Dadurch wird die veröffentliche Werbung effizient und erreicht wirkungsvoll die Zielgruppe.
Drei Grundformen von Targeting:
Behavior-Targeting: Definition der Zielgruppe nach Verhaltungsmustern
Demografisches Targeting: Definiert Zielgruppe nach sozialen & wirtschaftlichen Informationen.
Emotionales Targeting: Definiert Zielgruppe nach emotionalen Zuständen
Das emotionale Targeting ist besonders effektiv, wird jedoch stark kritisiert. Die Firmen können mit künstlicher Intelligenz die Kunden auf der emotionalen Ebene beeinflussen. Die emotionale Beeinflussung führt zu schnelleren Impulskäufen, was jedoch auch zu anderen Manipulationen führen kann.
